“包裝是最便宜的廣告”、“每個包裝都是一個5秒的廣告”、“包裝就是產品” 等說法,已經被大家普遍認同。有這樣一句話:大部分產品身邊并沒有一個推銷員,包裝就是那個負責推銷的人。
 
兩年前的夏天,便利店的冰柜里已經出現了多種新款飲料:“七喜”的莫吉托口味汽水,雀巢的即飲茶飲料“茶萃”……一排飲料中,元氣森林脫穎而出,一方面歸功于它的包裝設計,讓消費者對這款形似日本品牌的產品產生了好奇;另一方面,包裝上顯眼的“0糖、0脂、0卡”,更是戳中了想喝飲料又怕長胖的大眾。所以,哪怕它6.5元的零售價格,比隔壁的零度可樂、無糖烏龍茶都貴,但還是收到很多人的青睞。
 
同樣因為品牌包裝設計吸引到一大票觀眾的還有“拉面說”。品牌名稱非常明顯,旁邊胖胖的豬看著也很香。雖然沒有直接把肉畫出來,你還是想知道它能不能還原日本拉面的口味。包裝誘人和對口味的好奇,讓大眾接受了這個比“出前一丁”貴四倍價格的拉面。
 
這些案例都反映了如今消費領域的一個現象:包裝設計對購買的決定作用,越來越強了。《2019中國消費市場十大趨勢》調查發現,64%的消費者會根據包裝決定是否嘗試新品,新包裝刺激的消費,所產生的投資回報率是廣告投入的50倍。
 
01 為什么食品品牌開始在包裝上做文章
 
在競爭激烈的快消品行業,外包裝向來都是各個品牌吸引消費者的“必爭之地”。
 
可口可樂早期具有代表性的玻璃瓶身,在進入易拉罐時代后,也一度被印在了易拉罐上,這足以說明一個能被消費者記住的外包裝對品牌來說有多么重要。社交媒體流行后,飲料品上相繼出現的“昵稱瓶”“標語瓶”“拼字瓶”,也說明了在巴掌大的包裝上玩出花樣,已經成為品牌營銷的重要手段。
品牌設計丨食品包裝設計為什么越來越好看了?——杭州象內設計觀點
現在,我們注意到一個抓眼球的新包裝,往往來自于一些不知名的品牌,甚至是我們從來沒見過的新品類:分別以元氣森林、拉面說、三頓半為代表的無糖氣泡水、速食日式拉面和凍干咖啡粉等產品,無一例外都在一定程度上,用好看的包裝為新品類打開了局面。
 
食品品牌新包裝層出不窮,背后最重要的推動因素是產品的“微創新”。小而新的品牌沒有歷史包袱,不像大品牌那樣擔心一點微小的改動都可能影響消費者的認知,而且從市場競爭的角度說,缺少辨識度與用戶基礎的新品類,也的確需要差異化的包裝設計來傳遞品牌信息、教育消費者,打響名號。
 
作為飲品,“元氣森林”走了“線下鋪貨”的道路,但更多新食品品牌是依靠電商起家。當今的食品包裝,也經歷了一番被電商再教育的過程。當消費者無法再通過觸摸感受一款產品的質感,能夠看到的變成了一款產品在吃進肚子前的全部。
 
線下購物具有一定隨機性,不是主動消費,是逛的行為,所以食品包裝一般會做得非常誘人。但用戶線上的需求更加精準,如果是吃的,就要在視覺上把主要功能或者品牌形象表達清楚。

除了行業本身的變化,隨著消費市場的成熟,“審美”在人們生活中所占的比重越來越大了。“顏值即正義”這句話,蘊含的其實是需求端對產品的期待。年輕消費者愿意為了特別漂亮的東西買單,付出一定的溢價。越來越多的新食品品牌的用戶畫像——20多歲的年輕女性,在一線城市生活,追求更好的生活品質。在越來越講究“用戶體驗”的消費年代,除了吃到嘴里那一刻的滿足感,設計也提供了很多供消費者長期回味的附加價值。
 
02 食品品牌設計包裝有什么講究
 
消費品的包裝設計是一件可以內容化的營銷方式。

提起三頓半,比凍干粉的味道更快讓你想起的,應該是它小杯子的包裝。設計已經連同產品本身,共同塑造了品牌。“大白珈”是一款主打“拿鐵”的凍干咖啡粉,消費者可以利用這個裝在“小房子”里的粉末,加水直接沖泡出抹茶、生椰等多種風味的拿鐵,而不需要再添加牛奶。“小房子”這個創意,是仿照了牛奶的利樂包裝。通過能讓人聯想到牛奶的包裝去傳達這個信息。
品牌設計丨食品包裝設計為什么越來越好看了?——杭州象內設計觀點
隨著設計在品牌塑造中重要性的提升,代理機構參與設計的環節也前置了。過去,一款產品進入到包裝設計環節,往往是在產品全部“定型”之后。那時候設計者就像一個“接活的乙方公司”,產品的定位、受眾、大小和規格確定,是前序環節已經完成的工作。
 
但現在,設計師甚至能從源頭參與到產品設計中?;谄放乒S已有的設備和原料能力,以及設計者對于消費市場的洞察,輸出品牌本身、品牌在線上或者線下渠道的一整套創意。根據不同的渠道,做出適配的設計也是一個重要的考慮因素。
 
以“拉面說”為例,如今,在盒馬、ole等進口超市找到它,比起電商版本的設計,線下版多以袋裝為主,采用了實物攝影的方式,更加突出原料的真實性,刺激消費者產生食欲。
品牌設計丨食品包裝設計為什么越來越好看了?——杭州象內設計觀點
03 包裝太像?可能是產品像
 
見多了,也會覺得一些設計都長成了一個樣。簡潔的線條、有沖擊力的配色、現代感的字體設計,鹵味小食看著就“熱辣”,氣泡水走清爽“日系”,掛耳或者凍干咖啡粉有一種高級的“性冷淡”......
 
它們僅僅是包裝像嗎?本質上,有些產品并沒有區別。與其說后來者模仿了一個相似的包裝,不如說模仿了一個相似的產品,包裝只是其中一部分。設計上的趨同化,本質上是品牌的趨同化?,F在流行的國潮、日系風,在部分品牌眼里只是一種可以嫁接的“紅利風格”,容易吸引眼球、容易獲得流量。很多品牌追隨風格只是為了追隨一時的紅利,但不會堅持下去。
 
食品包裝設計最終也要服務于零售的本質——銷量。在將產品大規模投入市場前,可以在小紅書上做一些測試,觀察用戶反饋,或者是找些人現場做些包裝上的盲測,作為產品包裝選擇的參照。產品問世后,也要跟蹤線上轉化率和線下的拿取率。
 
本質上,設計是審美與實用的平衡,在商業環境的設計,從競爭出發,最終也要回歸到“競爭”上。
 
如果觀察日本的產品包裝,不難感受到簡約的特征。部分產品已經開始使用留白的呈現方式,弱化了品牌logo。對于國內的新消費產品來說,仍然需要放大品牌名以凸顯品牌??紤]到現在中國市場龐大的用戶基數,以及產品的生命周期、所處競爭階段,如果以提升知名度、提高銷量為目的,品牌的確需要選擇這樣的方式。
 
對于飽受好評的日本包裝設計,或許我們不應當僅從風格角度學習,更應當學習的是設計師在這個過程中是如何思考的。包裝和產品強關聯、滿足消費者體驗感、分享欲,并且體現國家和地域文化,是思考一款包裝設計的關鍵。